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【不雅概念】为什么有的产物,非论怎么营销都没用?

发布日期: 2017-11-23??来历: szzxyx.com

毋庸置疑,打造一个尽人皆知的品牌,是每个创颐魅者的胡想。

 

可是,我们不得不承认,对于某些产物(好频年夜米、茶叶),无论你下多年夜的决心、付出了几多尽力,也难以成立起品牌,更不要说要实现“尽人皆知”的胡想了。 

为什么这些产物难以成立起品牌呢?

 

要回覆这个问题,我们首先要知道消费者是如何做选择的。

 

实际上,影响消费者采办选择的力量有三种:

“过去偏好”、“营销”、“第三方”。

 

这三者之间是互相博弈的关系。假如消费者受过去偏好的影响较年夜,那么相应的,受营销和第三方力量的影响就较小,反之亦然。

 

好比对年夜米来说,因为抉择计划足够简单,且每个人的口胃偏好分歧,我们往往就会凭证以往经验采办,而不太会参考别人怎么说。

 

可是我们都知道,只有营销和第三方力量才能被市场部调动。这就导致,一旦消费者更多的依靠偏好做选择,那么营销和第三方的浸染就被年夜年夜减弱了,这就意味着再试图以这两者影响消费者的选择,就变得很是坚苦了。

 

这时,市场部就相当于被绑缚了手脚,有心无力,真正的酿成“只花不赚”的部门了。

 

这时就会有人问了——你说了这么多,莫非这些受消费者偏好影响年夜的产物,就必然没机缘成立起品牌了么?

 

回覆这个问题之前,我们得先知道这个问题的本质。

 

其实,这个问题本质上就是在问:我能不能经由过程一些方式,让营销成为驱动消费者选择的主要力量,而不是偏好呢?

 

谜底是:可以!

 

既然消费者顽固的偏好是我们的对手,那么,我们的任务就是找到一个疆场,在这个疆场上,营销能阐扬最年夜的浸染,而过去偏好变得无效。

 

要做到这一点,你至少可以在以下这三个“新站场”,成功成立起品牌。

 

1.改变归类——跳到其他行业做品牌

2.做渠道品牌

3.做糊口方式品牌

 

 

1.改变归类——在其他行业做品牌

 

有些行业本身就很难做成品牌。好比主食行业、茶业等。

 

既然难以在本行业成立身牌,那就不妨改变产物的归类,从而跳到另一个行业——在这个行业里,营销能阐扬最年夜的浸染,偏好的影响变得不再那么主要。

 

好比,茶叶是受消费者过去偏好角力计较较着的产物,有的人习惯喝碧螺春、有的人习惯喝毛尖、而有的人习惯铁不美观音。(ps:年夜都人误认为这些是品牌,其实在过去茶只分品类)

 

所以,你想在任何一个品类(好比碧螺春)中成立一个品牌,都是斗劲坚苦的。

 

而比来特殊火的小罐茶,仅仅把传统的按重量计的茶叶装进小茶包,再放进精美的小铁罐里,就成功地把茶叶归类到了快消品&礼物。而快消品&礼物又主要受营销力量的驱动,受偏好的影响不年夜,就使得在这个行业里,品牌的成立变得等闲了良多。 

绝年夜年夜都资深从颐魅者可能尽力了几十年也没能做起来的茶叶品牌,小罐茶却在几个月之内就完成了。而这,则完全得益于对产物的巧妙归类。

 

同样,挂面也是受过去偏好影响较年夜的产物,你不太可能记得住挂面的品牌,即使知道(好比金沙河),这也很难作为你的抉择计划依据。你只会记得你喜欢的口胃(好比喜欢宽条、筋道的),并不才次采办时以此做为抉择计划依据。

 

这就是过去偏好的强鼎力量——消费者根柢不考虑你的品牌。他们只记得上次吃的那款口胃还不错,再买就参考上次就行了。 

对这样一款“顽固”的产物,陈克明成功的将其归类到了“便利食品”——他们把挂面做成了方面面的形式,一包只装一人的量,而且因出产工艺的改良使得面条更易熟。

 

这样在便利食品行业,过去偏好就变得不那么主要,营销根基抉择了消费者的选择。品牌成立就等闲得多了。

 

总之,假如你地址的行业,消费者受偏好影响较为严重,导致他们不愿意遵从品牌商的。那么,你不妨改变产物的归类,从头让营销主导消费者的选择,以成功成立身牌。

 

这时你就要经常问本身:

我的产物还能归类到哪个行业呢?

在这个行业里,营销是否主导了消费者的选择,而不是过去偏好?

 

 

2.做渠道品牌

 

假如你的产物受过去偏好影响年夜,且因为产物较为不凡,难以被归类到其他行业。那么,退而求其次的方式就是:把品牌尽力放在渠道上,成立一个渠道品牌。

 

因为在“渠道”这个疆场上,过去偏好对消费者影响变得很是有限,相反,营销能阐扬出更年夜的浸染。

 

好比对种子厂商来说,农户不是看谁的广告打的响就选谁,种子的选择关乎于一年的收成,因此他们不太会相信有明晰立场的广告,而更多依据的是本身之前堆集的经验。

 

而种子又属于同质化特殊严重的行业,各厂商出产的种子没有太年夜分歧。加上种子行业难以成立身牌,就使得绝年夜部门种子出产厂商无法享受品牌带来的溢价,只能和泛博同行拼低价,最后不得不以“薄如刀片”般的利润保留。

 

那怎么办?

 

其实你可以把品牌尽力放在渠道上,对比于“逆天”做个种子品牌,做个渠道品牌就相对等闲多了。

 

因为,转换到了“渠道”这个疆场上,消费者的选择更多受营销力量的驱动,而不太会受过去偏好的影响。

 

PS:这里不考虑成为渠道商的难度,只会商可行的标的目的)

 

这也是为什么假如想要在生鲜规模成立身牌,必然要做渠道商的原因。好比每日优鲜(一个生鲜O2O品牌)固然本身不种植水果、不养殖奶牛,但他们有一多量优质的生鲜供给商,因此,每日优鲜可以很等闲成为一个渠道品牌。 

实际上,你能说出良多生鲜O2O品牌(好比爱鲜蜂、每日优鲜、盒马鲜生),却很难知道任何一个生鲜食品的出产商。就是因为,对于生鲜类产物,你一旦成为了他们的渠道商,那么,对于你来说,驱动消费者的力量就从“过去偏好”转换到了“营销”,你自然能斗劲等闲地成立起品牌。

 

总之,假如你考试考试改变产物归类后,仍然难以归类到任何其他等闲成立身牌的行业。这时你不妨把尽力放在渠道上,成立一个渠道品牌,因为对比于在行业中“逆天”成立身牌,成立渠道品牌相对等闲多了。

 

因此,你要经常问本身:

我所处的行业,有没有知名的渠道品牌呢?

假如没有,我能不能成为渠道商,从而使营销能阐扬更年夜的浸染,减弱偏好对消费者的影响呢?

 

 

3.做糊口方式品牌

 

前面我们讲了,假如产物受消费者过去偏好影响较年夜,你可以改变产物归类到等闲成立身牌的行业。假如鉴于产物特征,实在难以归类到其他行业,你也可以成立一个渠道品牌。

 

其实,成立身牌,除了以上两种方式,在这个“产物后于品牌”的时代,还有一种方式越来越成为主流,那就是:做糊口方式品牌。

 

“醉鹅娘”最最先只是一个普及红酒小常识的微博年夜V,后来成立了品牌,之后才最先做内容电商卖红酒。 

“杜绍斐”最最先也没有产物,只是一个教直男穿搭的微信年夜号,不竭积储势能成为品牌后,才最先本身卖本身的男士用品。

 

因此,在这个时代,行业中难以成立身牌,也不必拘泥于此,你年夜可以像他们那样先经由过程成立社群、堆集粉丝做出品牌,然后再为你的产物引流。

 

粗粮产物难做品牌?或许你可以组建社群,把对饮食健康感快乐喜爱的人聚积起来,巨匠交流心得,并经常组建线下勾当,不竭堆集势能,顺势成立一个“我爱吃粗粮”的糊口方式品牌,然后为你的粗粮产物引流。 

茶叶难做品牌?或许你可以建树一个名为“痴人说茶”的微信公家号,持续满足粉丝的焦点内容需求(好比茶常识的普及),以此增加粉丝粘性,并经由过程推广扩年夜粉丝数量,然后水到渠成成为一个“普及茶常识以及奇闻异事”的糊口方式品牌。然后再为本身的茶叶产物引流。

 

这样之所以有效的前提是:成为了糊口方式品牌,意味着驱动消费者选择的更多取决于营销,而不是过去偏好。

 

因此,假如你考试考试了改变产物归类,但因为产物特征,很难被归到其他行业,成为渠道商也难度较年夜,那么,你还可以成立一个糊口方式品牌。

 

对此,你要经常问本身:

我的产物和哪些糊口方式相关呢?

我需要成立一个什么样的糊口方式品牌,并以此为我的产物引流呢?

 

 

结语:

 

在良多行业(好比茶、年夜米),无论你下多年夜的决心,付出几多尽力,做成品牌都长短常坚苦的事。因为这些产物,本质上都是偏好在影响着者消费者的选择,而不是营销。

 

这样,营销的浸染有限,品牌自然难以成立。那怎么办呢?

 

你需要找到一个“疆场”,在这个“疆场”上,过去偏好对消费者的影响能降到最低,而营销能阐扬最年夜的浸染。

 

为此,文中供给了三个标的目的供你选择:

1.改变归类——跳到其他行业做品牌

2.做渠道品牌

3.做糊口方式品牌