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【案例】从估值170亿颠仆17亿,“公共鞋王”如何成了“公共跌王”?

发布日期: 2016-09-18??来历: szzxyx.com
       
        2015年,“公共鞋王”达芙妮的关店数量805家,2016年上半年“超额完成任务”封锁446家。在2016年8月份发布的中期业绩陈述数据显示:达芬妮营业额下跌22.3%至34.01亿港元、公司拥有人应占吃亏为1.64亿港元,这是达芙妮十年来初度呈现吃亏。这一系列数据再度注解,达芙妮业绩仍然深陷“泥潭”,为何旧日“公共鞋王”沉溺犯错到如此境界呢?
        参考资料:从2011-2015年,达芙妮这五年的同店增长率分袂为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的功夫,达芙妮便从21%的增长,沉溺犯错到18.5%的暴跌。
【本身放低身价,完成华美回身】
        1988年,台商张文仪将出产线转移到内地福建莆田。1990年,达芙妮降生。
         在那个竞争并不激烈的年月,达芙妮很快就成立了品牌商的形象,跟那时良多企业的做法一样,将发卖全部交给一级一级的代办代理商来完成,本身不劳而获。
         可是好景不长,1999年,达芙妮就遭碰着渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮最先历史上最年夜规模的“清仓”。
         而此时,刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生,硬着头皮进行变化,改换品牌标识表记标帜及店面装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营规模也由商场专柜向街边店拓展。
         达芙妮避开了中高端路线,定位于公共风行的平价策略。在价位上,达芙妮女鞋的均价在200~300元;在渠道终端上,达芙妮年夜多采用街边店模式。从此红遍年夜街冷巷的达芙妮店肆,
        “标致100分,标致不打折。”达芙妮女鞋的这句广告语在年夜街冷巷流利甚广。
         全新的经营模式让达芙妮敏捷开花。自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行周全性扩张,并敏捷在二三线市场扩年夜据有率,这些市场成了达芙妮主要的利润来历,尤其在2008年金融危机后的暗影下,宽敞宽年夜旷达的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。
         市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头,达芙妮最先年夜规?,截止到2010年6月30日,达芙妮在国内共开设达芙妮品牌发卖终端3077个。
         2010年达芙妮亲自打造的“闪耀100”网络平台,在破耗年夜量的人力、财力、时间后倒闭,履历了这场恶梦,达芙妮似乎掉去了对电商的抉择信念,年夜举裁员,电贸易务名存实亡。最终到了我们在          开首看到的市值萎缩、门店封锁、利润吃亏的状况。从估值170亿颠仆了2015年的17亿,并最先呈现吃亏。
         什么原因使得“公共鞋王”犯错为尘?
         1、盲目转型,对电商没有清楚的熟悉
         良多人在剖析家芙妮掉败的原因时,归结于电商的冲击、实体店面房钱上涨等的压力。其实恰恰相反,达芙妮之所溃败得如此敏捷的主要原因是,盲目转型电商,主动抛却实体运营,电商掉败之后导致节节败退。
         2006年达芙妮年夜举进军电商,不仅进入天猫商城,还与唯品会、乐淘、京东等十几家电商网站签订了代销、包销、页面链接等和谈。
         那时电商正处于流量红利期间,打法也是有效的。2011年达芙妮就获得了几百万元的盈利,简直爽歪歪。
         假如达芙妮能一直这样做下去,未尝不能经营精采?上Ш镁安怀,达芙妮最先了本身的花腔作死旅程。
         2010年5月,达芙妮花了3000万元,投资了垂直电商网站“耀点100”
         这个“耀点100”一最先火了几个月。于是达芙妮就定心地把电商部门交给耀点代运营了,年夜部门的鞋款也专供给了耀点,不在其他在线渠道发卖。后来耀点果真不负众望,烧完所有的钱倒闭了。 
          2、作为实体财富却不专注产物
        达芙妮鞋子的设计也被不少消费者认为过时、不出彩、没有吸引力。即便花了年夜价钱请来谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言,也无济于事。与快速扩张专营店相反,达芙妮对它最焦点的产物专注度似乎并不高,从它的年报里,投资者很少能获取关于达芙妮对它的产物的设计、建造和定位上的描述。
        这是导致达芬妮掉败的两年夜根柢原因,至于互联网冲击、实体店面房钱上涨压力、与加盟商的冲突等都不外是导火线。
        思考:在互联网时代,听到过最多次的话是“企业不转型等死,转型找死”,达芙妮就是典型的转型找死,其实达芙妮刚最先是找到了转型标的目的的,与电商平台合作做得挺好的,本身专注于产物就好,功效硬是要本身打造什么平台。苏宁易购、国美等之所以能成功是因为他们本来都是产物发卖实体平台,而达芙妮即使厂家又是分销商。
        假如达芙妮把更多的时间放在产物上,继续走本来的电商路子,也许就不至于这样了。小米能够如此成功,而并非仅是他的电商道路成功,小米产物质量被消费者认为是性价比最高的,其实小米的系统营销也做得很是成功。锤子手机就是典型的反例,锤子降生之前罗永浩的炒作绝对比当年小米火,可是锤子至今也没有被消费者接管。互联网转型只是企业营销的一部门,企业要持续健康的成长,还是要成立起以产物为中心的系统营销。